От Зимы до Риты

Рэй Латиф

Зима была издевалась, это правда. Например, ведущий ток-шоу Дэвид Леттерман безжалостно пускает в свет прозрачный, слегка газированный продукт Coors со вкусом лимона и лайма, часто спрашивая свою аудиторию: «Что это за хрень?»

Однако, несмотря на купорос, национальный запуск Зимы в 1994 году был впечатляющим, хотя и недолгим, переворотом.

Coors потратила 38 миллионов долларов на рекламу Zima, который он продавал как освежающую альтернативу пиву, и, по некоторым оценкам, 70 процентов постоянных потребителей попробовали этот продукт. К концу года Coors продала 1,3 миллиона баррелей Zima, и бренд быстро захватил невероятную 1,2-процентную долю на рынке пива.

Зима, однако, так и не смогла повторить магию своего первого года. В то время как Coors привлекла огромное количество новых пользователей Zima, многие из них никогда не делали глотков. В течение года после запуска продажи бренда упали вдвое и упали еще на 38 процентов к 1996 году. И хотя бренд нашел устойчивых последователей среди молодых пьющих женщин, Zima - после пары неудачных ребрендов - в конечном итоге была прекращена в 2008 году.

Возможно, благодаря своему замечательному росту, а не позорному падению, Zima за последние 20 лет породила десятки продуктов с одинаковым расположением. Марка оказала значительное влияние на рост ароматизированных солодовых напитков и указала на ослабление климата для отечественного пива, категория, которая пережила тревожное снижение продаж в последние годы. Обладая более сладким вкусом, Зима проложила путь (и дала критическую информацию о том, что сработало, а что нет) для таких преемников, как «Жесткий лимонад» Майка, «Скрученный чай» и «Смирновый лед», каждый из которых содержит множество сладких, с сильным вкусом и высочайшим вкусом. алкогольные напитки. Продукты нашли отклик у нового поколения молодых потребителей, многие из которых говорят, что им не нравится горечь пива, и - наряду с быстро растущими категориями крафтового пива и сидра - совместно захватывают долю рынка от крупных отечественных пивных брендов.

Снижение спроса на отечественное пиво привело к значительным изменениям на общем рынке алкогольных напитков как в сфере продаж, так и в сфере инноваций. Недавнее сообщение Nielsen показало, что (за пределами быстро развивающегося сегмента крафтового пива) за 13 из последних 14 лет пиво потеряло долю алкогольного рынка США по сравнению с крепкими напитками и вином и теперь составляет менее 50%. В настоящее время спиртные напитки занимают 34,3% рынка в целом, что обусловлено волной инноваций благодаря внедрению новых вкусовых и сладких смесей. Водка, в которой добавлено бесконечное количество вкусовых добавок (от огурца и халапеньо до взбитых сливок и даже «торта ко дню рождения») и, в последнее время, виски, где процветали мед, клен и корица, являются, пожалуй, самыми яркими примерами, в которых производители смогли привлечь новых потребителей за счет более сладких и интенсивных предложений.

Столкнувшись с годовым снижением объема на 1 процент по сравнению с 2008 и 2012 годами и прогнозируя, что рынок пива в США может упасть еще на 3 процента по сравнению с 2013 и 2017 годами, Anheuser-Busch InBev (AB) и MillerCoors вернулись к Zima playbook, вкладывая значительные средства в новые ароматизированные солодовые напитки, которые маскируют вкус пива или, в последние годы, делают пиво пропорционально равным или второстепенным ингредиентом. И хотя слияния, такие как лимонад и пиво (часто называемые «шанди»), могут быть относительно новыми для США, подобные смеси уже давно потребляются на мировых рынках.

В последнее время в этой категории наблюдается рост числа коктейлей, в том числе пива Bud Light Lime-a-Rita и Phusion Projects Loko Rita, в котором пиво смешивают в целях газирования. В каждом случае компании позиционируют напитки как солодовые алкогольные напитки со вкусом, в отличие от пива, во многом так, как Zima изначально позиционировал.

Да, они все еще издеваются: за 18 месяцев с момента своего дебюта Bud Light Lime-A-Rita пережила постоянный поток насмешек, отвращения и, в некоторых случаях, яростного гнева интернет-книжников в ужасе от смеси светлое пиво, лайм и маргарита. Один из часто публикуемых постов в блоге о бренде называется «Почему твой приятель, лайм-а-рита, чертовски ужасен».

Но точно так же, как Джастин Биберс всего мира тянет на насмешки, продавая миллионы, так и Lime-a-Ritas. Несмотря на ненависть к Интернету, продукт стал одним из самых успешных запусков напитков в последнее время, и, наряду с недавно запущенным Bud Light Lime Straw-Ber-Rita, недавно достиг 500 миллионов долларов продаж за 52 недели, заканчивающиеся 6 октября. По данным IRI, чикагской исследовательской фирмы.

Напитки Rita от Bud Light Lime в настоящее время являются самыми продаваемыми продуктами среди всех «прогрессивных напитков для взрослых». Это уникальное название, которое IRI присвоило этой категории, которая также включает напитки на основе вина и готовые к употреблению замороженные коктейли. Учитывая короткие сроки, это невероятное достижение, особенно с учетом того, что в течение многих лет в этом пространстве доминировали вышеупомянутый Mike's Hard Lemonade и Smirnoff Ice.

Конечно, огромное влияние маркетинга и распространения AB было критически важным для быстрого роста Bud Light Lime-A-Rita, однако, похоже, что сроки его запуска были столь же важны. Потребители, особенно миллениалы, все чаще ищут инновационные и эклектичные ароматы во всех аспектах своего рациона, о чем свидетельствует рост спроса на острый, пикантный вкус, предлагаемый коктейлями Маргарита.

«Margaritas были явным победителем в приготовлении напитков для взрослых на протяжении всего летнего сезона 2013 года», - сказал Чак Эллис, генеральный директор и президент Restaurant Sciences LLC. «Универсальность и обширные вкусовые качества Margaritas привлекли больше внимания потребителей многослойными чаями со льдом и мартини».

Кроме того, доступность Bud Light Lime-A-Rita в качестве готового к употреблению продукта удовлетворяет возникающий случайный спрос на маргариту и обеспечивает удобство в таких местах, как пляжи, где перевозка ингредиентов и оборудования для смешивания может быть значительно неуклюжим усилием.

Принимая во внимание бочки с деньгами, которые ее бренд Rita произвел для компании, неудивительно, что AB планирует выпустить на рынок другие ароматы, а также конкурирующие производители не впадают в драку. AB недавно представила новую сезонную линейку со вкусом клюквы под названием Bud Light Lime Cran-Berr-Rita и планирует в следующем году вывести на рынок сорт со вкусом манго. Тем временем Heineken планирует выпустить Dos Equis XX Dos-a-Rita, продукт, который в ближайшие недели будет называться «светлым маргаритом».

«Bud Light Lime Lime-A-Rita и Straw-Ber-Rita были чрезвычайно популярны среди взрослых потребителей, и мы видим огромную возможность поэкспериментировать с Ritas», - заявил Пэт МакГоли, вице-президент AB по инновациям.

Похожие