Психология цвета в маркетинге и брендинге

  1. Заблуждения вокруг психологии цвета
  2. Важность цветов в брендинге
  3. Цветовые тренды для мужчин и женщин
  4. Мужские и женские любимые цвета
  5. Мужские и женские наименее любимые цвета
  6. Цветовая координация и преобразования
  7. Почему мы предпочитаем «голубой» над «голубым»
  8. Найти свою собственную палитру

Психология цвета в том, что касается убеждения, является одним из наиболее интересных и самых противоречивых аспектов маркетинга.

В Помощь Скауту Мы считаем, что проблема всегда заключалась в глубине анализа. Теория цвета - тема сложности и нюанса, но всплеск инфографики редко выходит за рамки Смотри и скажи уровни покрытия.

Зеленый Фонарь не может превратить лимоны в лимонад, и я остался в равной степени не готов принять умные решения о спектре, который затеняет наш мир. Но почему такой потенциально колоритный разговор так непоколебим?

Заблуждения вокруг психологии цвета

Как исследование показывает Вероятно, это связано с тем, что личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст мешают влиянию отдельных цветов на нас. Таким образом, идея о том, что цвета, такие как желтый или фиолетовый, способны вызывать какие-то гиперспецифические эмоции, примерно так же точна, как и стандартное чтение ладонью.

Но есть еще что поучиться и подумать, если мы смиренно примем, что конкретные ответы не являются гарантией. Ключ в том, чтобы искать практические способы принимать решения о цвете.

Важность цветов в брендинге

Сначала давайте рассмотрим брендинг, который является одним из наиболее важных вопросов, касающихся восприятия цвета и области, в которой многие статьи на эту тему сталкиваются с проблемами.

Как уже упоминалось, там было множество попыток классифицировать поведение потребителей в ответ на разные индивидуальные цвета:

Кредит: Логотип компании

Но правда в том, что цвет слишком зависит от личного опыта быть универсально переведенным на конкретные чувства. Однако в восприятии цвета существуют более широкие шаблоны обмена сообщениями.

В исследовании под названием « Влияние цвета на маркетинг «Исследователи обнаружили, что до 90% субъективных суждений о продуктах могут основываться только на цвете, в зависимости от продукта. Что касается роли, которую цвет играет в брендинге, результаты другое исследование показать, что отношения между брендами и цветом зависят от воспринимаемой уместности цвета, используемого для конкретной марки («подходит» ли цвет тому, что продается?).

Исследование под названием « Захватывающий красный и грамотный синий »Также подтверждает, что на покупательские намерения сильно влияют цвета из-за их влияния на восприятие бренда; цвета влияют на то, как покупатели воспринимают «индивидуальность» рассматриваемого бренда. Кто, например, хотел бы купить мотоцикл Harley Davidson, если бы у них не было ощущения, что Harleys были надежными и крутыми?

Дополнительные исследования выявили наш мозг предпочитаю сразу узнаваемые бренды , что делает цвет важным элементом при создании фирменного стиля. Одна журнальная статья даже предполагает, что для новых брендов важно выбирать цвета, которые обеспечивают отличие от укоренившихся конкурентов - лично я думаю, что мы входим в мелочи без дополнительного контекста, такого как, как и почему вы позиционируете себя против прямого конкурента, и как вы используя цвет для достижения этой цели.

Когда дело доходит до выбора «правильного» цвета, исследование нашло что прогнозирование реакции потребителя на соответствие цвета гораздо важнее, чем сам цвет. Если владельцы Harley купят продукт для того, чтобы чувствовать себя грубым, цвета, которые работают лучше всего, будут играть на эту эмоцию.

Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер провели исследования на эту тему, и ее статья под названием « Размеры личности бренда »Указывает на пять основных аспектов, которые играют роль в индивидуальности бренда.

Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер провели исследования на эту тему, и ее статья под названием «   Размеры личности бренда   »Указывает на пять основных аспектов, которые играют роль в индивидуальности бренда

Бренды могут иногда пересекаться между двумя чертами, но в основном они доминируют одна. В то время как определенные цвета в целом совпадают с определенными чертами (например, коричневый с жесткостью, фиолетовый с утонченностью и красный с волнением), почти каждое академическое исследование о цветах и ​​брендинге скажет вам, что для цветов гораздо важнее поддерживать индивидуальность, которую вы хотите изобразить, вместо того, чтобы пытаться соответствовать стереотипным цветным ассоциациям.

Подумайте о неточности в таких широких высказываниях, как «зеленый означает спокойствие». Контекст отсутствует: иногда зеленый используется для обозначения экологических проблем, таких как Седьмое поколение , но в других случаях это предназначено для маркировки финансовых пространств, таких как мятный ,

И хотя коричневый может быть полезен для грубой привлекательности - посмотрите, как он используется Кожа седла - в другом контексте коричневый может быть использован для создания теплого цвета, вызывающего чувства (благодарения) или для разжигания аппетита (каждый рекламный ролик о шоколаде, который вы когда-либо видели). Еще другие Исследования показывают, что люди отрицают коричневый цвет в общем.

Итог : нет четких рекомендаций по выбору цвета вашего бренда. «Это зависит» - это разочаровывающий ответ, но это правда. Тем не менее, контекст, в котором вы работаете, является важным фактором. Это чувство, настроение и имидж, которые создает ваш бренд или продукт, которые имеют значение.

Цветовые тренды для мужчин и женщин

Одним из наиболее интересных исследований этой темы является работа Джо Холлока « Назначение цвета «Данные Холлока показывают некоторые четкие предпочтения в определенных цветах по половому признаку (большинство его респондентов были из западных обществ). Наиболее заметные моменты в его изображениях - превосходство синего цвета среди обоих полов и несоответствие между группами на фиолетовом.

Важно отметить, что окружение - и особенности культурного восприятия - играет важную роль в определении соответствия цвета для пола, что, в свою очередь, может повлиять на индивидуальный выбор цвета. Рассмотрим, например, это освещение Смитсоновского журнала подробно описывая, как синий и розовый цвета ассоциировались с мальчиками и девочками соответственно, и как это было наоборот.

Вот результаты Халлока:

Мужские и женские любимые цвета

Мужские и женские любимые цвета

Мужские и женские наименее любимые цвета

Мужские и женские наименее любимые цвета

Дополнительные исследования в исследованиях по восприятие цвета а также цветовые предпочтения показать, что когда дело доходит до оттенки, оттенки и оттенки мужчины обычно предпочитают смелые цвета, а женщины предпочитают более мягкие. Кроме того, мужчины чаще выбирают оттенки цветов в качестве своих любимых (цвета с добавлением черного), тогда как женщины более восприимчивы к оттенкам цветов (цвета с добавлением белого).

Хотя это горячо обсуждаемая проблема в теории цвета, я никогда не понимал почему. Бренды могут легко работать вне гендерных стереотипов - на самом деле, я бы сказал, что многие были вознаграждены за это, потому что они нарушают ожидания. «Воспринимаемая уместность» не должна быть настолько жесткой, чтобы предполагать, что бренд или продукт не могут добиться успеха, потому что цвета не соответствуют исследованным вкусам.

Цветовая координация и преобразования

Психологический принцип, известный как Эффект изоляции утверждает, что предмет, который «выделяется как больной большой палец», скорее всего запомнится. Исследования ясно показывают, что участники могут лучше распознать и вспомнить предмет - будь то текст или изображение - когда он явно выпирает из окружающей среды.

Два исследования цветовых комбинаций, одно измерение эстетический ответ а другой смотрит на потребительские предпочтения также обнаружили, что, хотя подавляющее большинство потребителей предпочитают цветовые узоры с похожими оттенками, они предпочитают палитры с очень контрастным акцентным цветом.

С точки зрения цветовой координации это означает создание визуальной структуры, состоящей из базовых аналогичных цветов и сопоставление их с дополнительными (или третичными) акцентными цветами:

Еще один способ думать об этом - использовать цвета фона, основы и акцента в качестве дизайнера. Джош Байерс демонстрирует ниже , чтобы создать иерархию на вашем сайте, которая «обучает» клиентов, какой цвет стимулирует действия.

Кредит:  Джош БайерсКредит: Джош Байерс

Почему это важно? Хотя после прочтения этого раздела вы можете почувствовать себя декоратором интерьера, понимание этих принципов поможет вам не употреблять оптимизацию коэффициента конверсии Kool-Aid, которая вводит в заблуждение стольких людей.

Рассмотрим, например, это часто цитируемый пример повышения конверсии из-за изменения цвета кнопки.

Кредит: Джошуа Портер

Кнопка изменится на красный увеличил конверсию на 21 процент. Однако мы не можем делать поспешных предположений о «силе красного цвета» в изоляции. Очевидно, что остальная часть страницы ориентирована на зеленую палитру, что означает, что зеленый призыв к действию просто сливается с окружающей средой. Красный, тем временем, обеспечивает резкий визуальный контраст и является дополнительным цветом к зеленому.

Мы находим дополнительные доказательства эффекта изоляции в многовариантных тестах, в том числе проведенных Paras Chopra. опубликовано в журнале Smashing Magazine , Чопра проводил тестирование, чтобы увидеть, как он мог получить больше загрузок для своей программы PDFProducer, и включил в свой тест следующие варианты:

опубликовано в журнале Smashing Magazine   ,  Чопра проводил тестирование, чтобы увидеть, как он мог получить больше загрузок для своей программы PDFProducer, и включил в свой тест следующие варианты:

Можете ли вы угадать, какая комбинация показала лучший результат? Вот результаты:

Вот результаты:

Пример № 10 превзошел остальных с большим отрывом. Вероятно, это не совпадение, что это создает наибольшую контрастность из всех примеров. Вы заметите, что текст PDFProducer маленький и светло-серый, но текст действия («Скачать бесплатно») большой и красный, создавая контраст, необходимый для высоких конверсий.

Последнее, но критическое соображение - как мы определяем «успех» для таких тестов. Больше регистраций или больше кликов - это всего лишь одно измерение, часто вводящее в заблуждение, которое маркетологи пытаются сыграть просто потому, что его можно легко измерить.

Почему мы предпочитаем «голубой» над «голубым»

Хотя разные цвета могут восприниматься по-разному, описательные названия этих цветов также имеют значение.

Согласно исследованию под названием « Роза под любым другим именем ..., ”Когда испытуемых просили оценить продукты с разными названиями цветов, такими как макияж, причудливые имена были предпочтены гораздо чаще. Например, было обнаружено, что «мокко» значительно более симпатично, чем «коричневый», несмотря на то, что субъектам был показан один и тот же цвет.

дополнительный исследование обнаруживает, что тот же эффект относится к широкому спектру продуктов; потребители оценили тщательно продуманные цвета краски как более приятные для глаз, чем их просто названные аналоги. Она имеет также было показано что более необычные и уникальные названия цветов предпочтительны для всего, от желейных бобов до толстовок. Например, мелки с такими названиями, как «razzmatazz», выбирались чаще, чем «лимонно-желтый».

Найти свою собственную палитру

Мы находимся в конце этого поста и до сих пор нет шпаргалки для выбора идеального цвета или цветовой схемы в поле зрения. На самом деле, мы, возможно, подняли больше вопросов, чем ответов. Какая обдираловка.

Правда в том, что калейдоскопическая природа теории цвета означает, что у нас никогда не будет окончательных ответов.

Однако то, что тема изобилует множеством «майбов» и «своего рода», не означает, что мы должны перестать думать об этом критически. Используйте имеющиеся исследования, чтобы бросить вызов предвзятым представлениям и поднять лучшие вопросы; это единственный последовательный способ получить лучшие ответы.

Создайте лучший опыт для своих клиентов с помощью Help Scout.

Начать

Примечание редактора: этот пост был обновлен для точности и свежести.

«подходит» ли цвет тому, что продается?
Кто, например, хотел бы купить мотоцикл Harley Davidson, если бы у них не было ощущения, что Harleys были надежными и крутыми?